#讲文明#2018时尚季第五课课堂笔记: 公共关系和时尚业
高明
罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理
拥有近20年的传播行业从业经验,服务内容涵盖企业传播、营销传播、危机及事件管理、媒体及危机培训、活动管理、互动营销、社会化媒体传播等。




这期的讲堂,高总为我们言简意赅地概括了什么是公共关系,经典公共案例的分享以及公关与时尚业的关系。

 



什么是公共关系

 

简而言之,公共关系(Public Relation)是一种战略化的传播过程,它为组织与公众之间建立互利互惠的关系。

 

我们为什么需要PR

 

其实共同共关系作为传播的主体,你的企业或者品牌都会有自己的"声誉"(Reputation),不管你是否喜欢。同时你对自己的企业、品牌以及产品、服务有你自己的想法,可他人的想法(Perception)可能会有不同。

 

PR能为我们做什么

 

PR中的认知管理(Perception Management)能帮到我们:

1.  改变现有看法

2.  创造新看法

3.  强化已有看法

当然,完成上述3点还需要有丰富全面的信息,可靠的第三方的背书,适当的传播交流渠道以及清晰的目标受众这三方面的支持。

CASE 1 by Edward Bernays 女性 X 烟草

背景:上世纪20年代,正处于萧条的大环境及封建的风俗下,烟草行业希望让公众接受女性也可以吸烟的行为,找了Edward。

案例:在1929年纽约复活节大游行那天,Edward安排了女性边游行边吸烟的举动,并取名此行为"Touches the Freedom",意为香烟是自由的火把。因为事先通知了些媒体和摄影师在现场拍照,所以报道随即而出。

这种通过制造新闻获得传播机会的手法延用至今。

CASE 2 by Edward Bernays, one of the Fathers 通用 X 新车上市

背景:1932年,通用汽车业绩低迷,前景黯淡。当年研发了新车,他们找到了Edward,希望能帮到品牌重生,并推广当年的具有新进功能的新车。

方案:Edward找到一些专家成立了"都市交通委员会",结合通用公司针对新车功能的市场研究报告,先期抛出了一些问题,发布于市。等到车展时,通用新车闪亮登场,对于之前报告中提出的问题,新车功能给予了一一解决方案,因此而新车大卖,通用再次恢复可观市场份额。

CASE 3 Angelina Jolie X Medical X New York Times

背景:2013年,Angelina做了预防乳腺癌的乳腺摘除手术,并在纽约时报Op Ed版面发表了一篇"My Medical Choice"的文章。

案例:发现此文章末尾有个链接,一个链接是做这个手术和基因测试的医疗机构的网站链接。此机构为很多明星做过手术,里面有BRCA1和BRCA2的基因检测。在这个链接中,其实你是可以很清楚地获知实际做BRCA的这另一家机构的。

由此看来,参与其中的各方都是赢家。当一个品牌强到一定程度,在此品类里独占鳌头的时候,就可以去做直推品类。

高总对此案例还专门写过一片评论文章"一个多赢的公关方案" http://www.123renren.net/article/f840f1fc-114c-497f-b581-5b512fe36194.htm

 

总结:PR Agency X Social Agency

 

这几年,越来越多的social agency case会转去PR agency,已经打破了以前的行业界线。

其实PR Agency的优势在于传递信息能力较强,能有针对性的快速制定方案及规划怎样以最合适的方式推出方案。另一个优势在于PR agency的沟通能力强于Social agency。传统意义上说,就是基本功相对比较扎实。不足之处主要在于创意方面相对弱一些,特别对于FMCG领域,PR的功能性比较有限。而对于奢侈品行业,PR的意义会更大一点。

归纳起来,相比广告时尚业,广告是"我说给你听""快速","认知度","卖点"等;而公关是"让你说我""双向互动""可信度""热点""深度"等。